Por: Juliano Pupo

Recentemente, o McDonald’s da Noruega lançou uma interessante campanha publicitária abordando um problema global: o lixo.

Durante a pandemia, a rede de fast food teve um crescimento exponencial do famoso “Pra viagem”, ou take away em inglês. Com o aumento do “Pra viagem”, aumentou também a quantidade de embalagens da empresa espalhadas pelas ruas de Oslo, a capital do país.

É claro que empresa alguma quer ver sua marca associada a um problema crônico como este, principalmente num momento histórico no qual questões ambientais são a pauta da vez. A solução da empresa foi uma inteligente campanha publicitária convidando os consumidores a assumirem sua parte da responsabilidade e trabalharem junto à companhia em busca de uma solução. Esse foi o mote da campanha “Take away your take away”, e você pode ler mais sobre ela na matéria do blog Update Or Die.

Como a campanha do Méqui Noruega pode auxiliar na construção de estratégias de comunicação para ESG?

Não iremos nos prolongar na campanha porque o que nos interessa aqui são dois pontos específicos:

1. A escolha da empresa de compartilhar a responsabilidade diante de dilemas ambientais, no momento em que ESG deixa de ser uma preocupação específica de investidores ou órgãos regulamentais e passa a ser observado de perto pelo público;
2. A habilidade da agência de comunicação para sintetizar essa mensagem e transmiti-la com eficiência ao público-alvo correto.

Como agência de comunicação corporativa, acompanhamos de perto a ascensão das pautas Ambientais (E), Sociais (S) e de Governança (G) em empresas dos mais variados portes e setores. Também como agência de comunicação corporativa, nos deparamos com gargalos que, muitas vezes, tentam se ancorar na comunicação como salvadora da pátria, o que acaba se mostrando ineficiente ou mesmo contraproducente, dependendo do contexto geral.

A comunicação pode e deve ser um agente aliado de políticas ESG, porém, para que isso seja efetivo, é preciso saber onde, como e quando trabalhá-la, e os dois pontos acima tirados da campanha do Mcdonald’s Noruega podem nos apontar alguns caminhos importantes. E o primeiro deles é justamente sobre compartilhar.

É preciso envolver os stakeholders

Para promover avanços ESG é preciso trabalhar transversalmente, já que são medidas que não passam apenas por diferentes áreas da companhia, mas vão além, envolvendo fornecedores, parceiros, terceirizados, clientes etc. Portanto, assim como o Méqui, é necessário envolver todo mundo, atribuir responsabilidades e metas. E aí sim a comunicação entra em cena, uma vez que ela é primordial para se atingir essa transversalidade entre as áreas através de transparência, responsabilização, alinhamento e engajamento.

                Transparência para comunicar os gargalos reais da companhia, quais são os pontos de atenção, suas fraquezas e fortalezas no que concerne a ESG. Também para divulgar as ações que serão adotadas e as parciais dos resultados alcançados de tempos em tempos – o primeiro ponto é imprescindível para que os envolvidos saibam que não se trata de um discurso vazio e propagandístico, mas que a organização está de fato se movimentando para chegar onde quer; e o segundo é indispensável para se alcançar o engajamento necessário para que mudanças sejam realizadas.

                Responsabilização porque, como vimos, trata-se de uma atuação transversal sobre a qual todos são responsáveis – com pesos diferentes, é claro.

                Alinhamento para que esses diferentes stakeholders estejam na mesma página e saibam como colaborar, as metas que têm que atingir, o papel de cada um dentro deste projeto maior.

                Engajamento porque, uma vez que todos estejam cientes do momento da companhia, dos gargalos a serem trabalhados, das metas a serem atingidas e do papel de cada um nesse xadrez, é preciso comprar a ideia e trabalhar em equipe.

Na hora de comunicar, responda “quem, como e quando”

Os 4 pilares que vimos acima (transparência, responsabilização, alinhamento e engajamento) também são transversais e passam por uma série de medidas a serem adotadas pela organização. Mas, fora o objetivo final de alavancar estratégias de ESG, eles têm outro elemento em comum: a comunicação pode ser uma grande aliada. Mas, para isso, é preciso saber para quem falar, como falar e quando falar.

Quem?

Responder a esta pergunta é o primeiro passo para pensar uma estratégia de comunicação assertiva. Mas é impossível respondê-la sem ter clareza das etapas anteriores, principalmente aquelas que dizem respeito à responsabilização dos envolvidos.

Isso porque informação demais pode ser um tiro no pé, considerando que, via de regra, os colaboradores estão focados em suas respectivas funções e demandas e podem começar a ignorar informes muito recorrentes. Além disso, é sabido que retemos uma quantidade mínima de toda a informação que chega até nós, principalmente se não a considerarmos relevante.

Por isso, (i) o ideal é direcionar mensagens diferentes para stakeholders diferentes, sempre considerando o que aquele público específico precisa saber para agir e se engajar com o projeto. (ii) Considere também o que ele já sabe, evitando excessos e informações repetidas. (iii) Por último, jamais subestime sua audiência, forçando a barra com promessas ou números irreais. A pessoa que se sente enganada ou subestimada dificilmente irá se envolver como faria numa situação diferente.

Como?

Sabendo quais são os públicos com quem quer falar, é preciso construir uma mensagem assertiva e eficiente que o conduza por algumas etapas:

1. A intenção do projeto: é preciso ser franco e deixá-lo ciente da intenção maior por trás do projeto. Rema-se mais e melhor quando se conhece o destino do barco.
2. Conscientização: depois de saber aonde vai, é preciso que o público entenda a importância das novas estratégias e ações adotadas. É um momento mais didático, e pode ser interessante munir a audiência com informações relevantes que tangibilizem o problema, mostrando suas consequências em curto, médio e longo prazo. Em seguida, é um bom momento para elucidar os ganhos e benefícios que a nova rota trará não só à companhia, mas a todos os envolvidos.
3. Metas e papeis: depois de conhecer o cenário e estar convencido da importância do seu envolvimento, o público está preparado para participar, mas, para isso, ele precisa saber como! Seja claro quanto às metas a serem atingidas pelos diferentes stakeholders e sobre o papel de cada um. Lembre-se que é preciso compartilhar a responsabilidade para que as coisas avancem.
4. Reconhecimento: sempre que uma meta é estipulada, já se espera um reconhecimento caso ela seja cumprida. Portanto, bons resultados ou atitudes –principalmente quando frutos da proatividade de algum envolvido – devem ser reconhecidos, valorizados e divulgados para que inspirem outras pessoas ao longo da jornada.

Quando?

Por último, mas não menos importante, há de se responder “quando”. É muito importante alinhar a recorrência da comunicação e em que momento ela ocorrerá, buscando sempre aquela janela em que o público está mais aberto e disposto a escutar. Portanto, momentos de fluxo de trabalho intenso ou horários que sabidamente são menos propensos à comunicação corporativa devem ser evitados.

                Porém esse “quando” não diz respeito somente ao momento de transmitir a informação, mas também sobre compreender em que fase a organização se encontra nessa jornada ESG. Se sua companhia está começando agora, seja honesto e consciente sobre isso na hora de informar e envolver os stakeholders. Cada organização está num momento diferente de sua jornada, e usar a comunicação para projetar-se numa etapa que ainda está longe de ser alcançada pode soar forçado. E, como dissemos, jamais subestime sua audiência.

Explore todo o potencial da comunicação corporativa para alavancar suas estratégias ESG

 Agora que você conhece os principais pilares a serem trabalhados e alguns dos métodos para comunicar e engajar os stakeholders na operação, fica mais fácil elaborar um planejamento sólido e efetivo para alavancar a operação e levar sua empresa a um novo patamar ESG.

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